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Cómo Edward Bernays se convirtió en el «padre de las relaciones públicas»

Como sobrino de Sigmund Freud, Edward Louis Bernays combinó la psicología con las relaciones públicas para vender de todo, desde tocino hasta cigarrillos, e incluso un golpe.

Imágenes de Bettmann / GettyEdward Bernays en su escritorio a la edad de 89 años.

Edward Bernays era solo un consultor de administración en la superficie, pero en la práctica era un cirujano experimentado con opinión general. Bernays exploró las profundidades del comportamiento social y dio forma a lo que el estadounidense promedio quería, solo para venderlo a empresas y gobiernos de principios del siglo XX.

Entregó tácticas sofisticadas a las compañías tabacaleras y a los políticos ansiosos por aumentar sus ventas y su estatus. Sin embargo, también usaría estas habilidades en agendas más nefastas, como la propaganda nacionalista y los golpes extranjeros.

Lo que su tío Sigmund Freud fue para la psicología, Bernays lo fue para las relaciones públicas. Estudió el instinto humano como un halcón. Comprendió que las personas estaban impulsadas por motivaciones inconscientes y que estas podían ser explotadas. Como titiritero en la prensa, Bernays es conocido como el «padre de las relaciones públicas».

Pero su legado es más de lo que sugiere este apodo. No solo satisfizo a los clientes corporativos, sino que literalmente vendió al público estadounidense en el golpe de 1954 organizado por la CIA y la United Fruit Company en Guatemala.

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La vida de Edward Bernay como sobrino de Sigmund Freud

Edward Louis Bernays nació el 22 de noviembre de 1891 en Viena, Austria. Cuando tenía dos años, su familia emigró a Nueva York. Su madre era Anna Freud, hermana menor del renombrado psicoanalista que trasladó a la psiquiatría.

Retrato de Edward Bernay

Wikimedia CommonsEdward Bernays en 1917 mientras trabajaba para el gobierno federal.

Mientras tanto, su padre trabajaba como comerciante de granos en las bolsas de productos básicos de Manhattan, y Bernays asistió a la Universidad de Cornell para seguir sus pasos, pero no fue así. Al graduarse, Bernays regresó a Nueva York con una curiosidad por el periodismo que lo atrajo a la Revisión médica de calificaciones.

Aquí vio cómo un cambio en el discurso público podía cambiar la mentalidad y cambiar el mundo, y pronto utilizó esa experiencia como agente de prensa de Broadway.

Comenzó con escenarios relativamente simples. Cuando una obra de teatro sobre enfermedades de transmisión sexual no fue financiada debido a su controvertido tema, Bernays fundó un «Comité del Fondo Sociológico». De repente, ciudadanos conocidos pagaron para aplaudir la obra como una causa notable de salud pública en lugar de una blasfemia.

Conferencia de París

Museo de Relaciones PúblicasBernays (segundo desde la derecha) en la Conferencia de Paz de París en 1918.

Cuando estalló la Primera Guerra Mundial, Bernays esperaba informar, pero fue rechazado debido a una visión imperfecta. Sin embargo, su intelecto tenía una gran demanda y la recién formada Agencia de Información de los Estados Unidos lo contrató para promover las razones de Estados Unidos para entrar en la guerra.

En 1918 trabajó directamente con el presidente Woodrow Wilson en la Conferencia de Paz de París.

El padre de las relaciones públicas

Después de la guerra, Edward Bernays se incorporó al negocio de la consultoría y se llamó a sí mismo «Consejero de Relaciones Públicas». Uno de sus primeros clientes fue Procter and Gamble (P&G), que había estado utilizando sus servicios durante más de 30 años.

Contratado para promover sus jabones de marfil, Bernays orquestó una encuesta para obtener resultados positivos – que los clientes preferían el «jabón blanco sin perfume» – y vio cómo las ventas de P&G se disparaban a medida que los medios lo cubrían.

Organizó una carrera de yates patrocinando el producto en Central Park e incluso hizo que el Servicio Nacional del Hogar recomendara a las familias que usaran jabón blanco limpio. Las Ziegfeld Follies Girls acordaron usar «sólo agua tibia y jabón flotante blanco puro, sin fragancia, en sus caras».

Pero fue un gran salto de la telenovela a su próximo esfuerzo: diseñar una elección presidencial.

Eleanor Roosevelt y Edward Bernays

Museo de Relaciones PúblicasEleanor Roosevelt (izquierda) y Edward Bernays (derecha).

Poco comprensivo y estricto en su superficie, Calvin Coolidge encargó a Bernays que puliera su imagen durante su campaña de reelección en 1924. Bernays organizó una fiesta en el césped de la Casa Blanca con superestrellas contemporáneas como Al Jolson. Los periódicos nacionales recogieron la historia, retratando a Coolidge como un personaje encantador que fue fácilmente reelegido semanas después.

Su campaña más amplia y mortífera tuvo lugar en 1929. El tabaquismo había estado de moda durante años, pero las mujeres estadounidenses eran consideradas una clase baja por ello. Bernays no solo destacó sus supuestos efectos de la pérdida de peso, sino que promocionó los efectos del tabaquismo como una poderosa declaración de libertad. Nuevamente se programó un evento público.

Bernays contrató modelos y actores para el evento Freedom Torches y orquestó el desfile del Domingo de Pascua en la Quinta Avenida en Manhattan con tal precisión que fue esencialmente un guión. Su lanzamiento fue preciso, al igual que sus instrucciones sobre dónde pararse y cómo fumar. Fotógrafos profesionales estuvieron en el lugar para capturar el glamour.

Evento Antorchas de la Libertad

Archivo Underwood / Getty ImagesEl evento «Antorchas de la Libertad» en 1928.

The American Tobacco Company vio sus productos desde el día siguiente Los New York Times. La noticia en la página uno decía: «Grupo de chicas fumando cigarrillos como un gesto de libertad». Como resultado, las ventas de cigarrillos entre las mujeres se dispararon. Bernays había hecho su trabajo.

El golpe de United Fruit

En una crónica de su comprensión de la manipulación social en 1928, Edward Bernays propaganda es tan ominoso hoy como profético cuando lo escribió. Describió la herramienta invisible como «el instrumento moderno» de hombres poderosos e inteligentes que deben usarla para «poner orden en el caos».

Bernays afirmó más tarde que «si hubiera sabido en 1928 lo que sé hoy», habría rechazado la oferta de la American Tobacco Company. Pero su insidiosa obra de 1954 pareció ser un acto intemporal de engaño deliberado. Trabajó para United Fruits (ahora conocida como Chiquita) y ayudó a la CIA a derrocar al gobierno guatemalteco.

Edward Bernays con el presidente Coolidge

Museo de Relaciones PúblicasEl evento en la Casa Blanca de Calvin Coolidge en 1928.

Con una participación del 90 por ciento del mercado mundial del banano, United Fruits era una empresa tan poderosa en Centroamérica que gobernó el gobierno de Guatemala y popularizó el término «República Bananera». Sin embargo, cuando el presidente demócrata Jacobo Arbenz llegó al poder, la empresa perdió una influencia significativa.

Bernays, quien ya había co-diseñado la figura de Señorita Chiquita Banana para United Fruits, ahora ha sido contratado para retratar al líder de manera negativa. Sacó a los periodistas y seleccionó sus experiencias allí para mostrar cuán terribles eran las condiciones y que United Fruits estaba asediada por este nuevo presidente «comunista».

Arbenz y su gobierno estaban tan debilitados que la CIA lanzó la Operación PBSuccess: el armamento y entrenamiento de un «ejército de liberación» dirigido por un oficial militar guatemalteco exiliado. El cambio de régimen criminal no se descubrió hasta 1997.

El legado de propaganda de Edward Bernays

Edward Bernays a los 102

Pam Berry / The Boston Globe / Getty ImagesBernays en 102.

Para cuando John F. Kennedy fue asesinado en el cumpleaños 72 de Edward Bernay, Bernays ya había influido en la cultura estadounidense y las relaciones externas más que cualquier otra figura de relaciones públicas en la historia moderna.

Sus críticos, según Los New York TimesLo llamó un agente de prensa glorificado en el mejor de los casos, un joven Maquiavelo en el peor. Su legado es de extrema astucia, con su trabajo guiado no por una brújula moral, sino por la mera demanda de sus clientes. Formó grupos de interés para generar aprobación y dar forma a pensamientos.

Su currículum es inquietante e impresionante. Convenció a los estadounidenses de que solo los vasos desechables para la Dixie Cup son realmente higiénicos. Aconsejó al alcalde de la ciudad de Nueva York que tomara medidas enérgicas contra el crimen para ser elegido, una estrategia que continúa hoy.

Fue pionero en el entrelazamiento del instinto humano, el capitalismo y la psicología para crear hábitos de consumo y opiniones que continúan existiendo hoy. Y creó un nuevo subgrupo de influyentes poderosos que sonaba mucho más allá de lo que podría haber imaginado cuando murió en 1995 a la edad de 103 años.

«La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática», escribió Bernays en su libro de 1928 propaganda.

“Quienes manipulan este mecanismo invisible de la sociedad forman un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país. Somos gobernados, nuestras mentes están moldeadas, nuestros gustos están moldeados, nuestras ideas son propuestas, en su mayoría por hombres de los que nunca hemos oído hablar «.


Después de aprender más sobre la vida y obra de Edward Bernays, eche un vistazo a los carteles de propaganda de la Primera Guerra Mundial. Luego, aprenda cómo el periodista Gary Webb expuso a la CIA sobre el tráfico de cocaína.

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