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Un nuevo caso antimonopolio lleva la identidad de Amazon al grano

“Fundé Amazon Hace 26 años con la misión a largo plazo de convertirla en la empresa más centrada en el cliente del mundo ”, declaró Jeff Bezos ante el subcomité antimonopolio de la empresa el verano pasado. «No todas las empresas adoptan este enfoque centrado en el cliente, pero nosotros lo hacemos y es nuestra mayor fortaleza».

La obsesión de Bezos por la satisfacción del cliente está en el centro de la auto mitología de Amazon. Cada paso que da la empresa en esta cuenta se centra en un solo objetivo: hacer feliz al cliente. Si Amazon se ha convertido en un gigante económico, el rey del comercio electrónico, no es por prácticas desleales o codazos bruscos. Es solo porque a los clientes les encanta.

La demanda antimonopolio presentada contra Amazon el martes cuestiona directamente esta narrativa. La demanda de Karl Racine, fiscal general de Washington, DC, se centra en el uso que hace Amazon de lo que se conoce como una cláusula de nación más favorecida en sus contratos con proveedores externos, que constituyen la mayoría de las ventas de Amazon. Una cláusula de nación más favorecida obliga a los vendedores a no anunciar sus productos en ningún otro sitio web, incluido el suyo, a un precio más bajo. Según la demanda, esto está perjudicando a los consumidores al aumentar artificialmente los precios en Internet y al mismo tiempo evitar que otros sitios web de comercio electrónico compitan con Amazon en la competencia de precios. «Presenté esta demanda antimonopolio para poner fin a la capacidad de Amazon de controlar los precios en el mercado minorista en línea», dijo Racine en una conferencia de prensa en la que anunció el caso.

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Amazon ha hecho abiertamente durante mucho tiempo lo que afirma DC; La «determinación de la paridad de precios» ha impedido expresamente que los proveedores externos ofrezcan precios más bajos en otros sitios web. Se suspendió en Europa en 2013 después de que las autoridades de competencia en el Reino Unido y Alemania comenzaran a investigarlo. En los EE. UU., Sin embargo, la determinación tomó más tiempo hasta que el senador Richard Blumenthal escribió una carta a las autoridades antimonopolio en 2018 señalando que Amazon estaba violando las leyes antimonopolio. Unos meses después, a principios de 2019, Amazon bajó su paridad de precios.

Pero ese no fue el final de la historia. La demanda de DC alega que Amazon simplemente reemplazó una nueva política que usa un lenguaje diferente para lograr el mismo resultado que la regla anterior. La Política de precios de mercado de Amazon informa a los proveedores externos que pueden ser sancionados o suspendidos por una variedad de delitos, incluido «fijar un precio para un producto o servicio que sea significativamente más alto que el anunciado recientemente en Amazon o fuera de Amazon». Esta regla puede proteger a los consumidores cuando se usa para evitar caídas de precios en productos escasos, como fue el caso de las mascarillas en los primeros días de la pandemia. Pero también se puede utilizar inflación Precios más económicos para los artículos que los vendedores preferirían ofrecer. La frase clave es «fuera de Amazon».« En otras palabras, Amazon se reserva el derecho de excluir a los vendedores si enumeran sus productos más baratos en otro sitio web, como en la antigua regla de paridad de precios. Según el informe final presentado por el Subcomité Antimonopolio de la Cámara el año pasado, basado en declaraciones de proveedores externos, la nueva política tiene «el mismo efecto de evitar que los vendedores ofrezcan precios más bajos a los consumidores en otras ubicaciones minoristas».

La forma principal que adopta esta disciplina de precios, según los vendedores que se han pronunciado en contra de Amazon, ya sea de manera pública o anónima, es manipular el acceso al cuadro de compra: los botones «Agregar al carrito» y «Comprar ahora» en la esquina superior derecha de un Amazon -Lista de productos. Muchas veces, cuando compras algo, muchos vendedores intentan cerrar la venta. Solo uno puede «ganar la Buy Box», lo que significa que será él quien recibirá la venta cuando haga clic en uno de estos botones. Dado que la mayoría de los clientes no se desplazan hacia abajo para ver qué otros vendedores ofrecen un producto, ganar Buy Box es vital para cualquiera que intente ganarse la vida vendiendo en Amazon. James Thomson, ex empleado de Amazon y socio de Buy Box Experts, una consultora de marca para vendedores de Amazon, me dijo en 2019: “Si no puedes ganar Buy Box en todos los sentidos, no vas a realizar la venta. «

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Jason Boyce, otro vendedor de Amazon desde hace mucho tiempo que se convirtió en consultor, explicó cómo funciona esto. Él y sus socios estaban encantados cuando el último contrato de terceros firmado con Amazon para la venta de artículos deportivos en el sitio no incluía una cláusula de paridad de precios. “Pensamos, ‘¡Esto es genial! Podemos ofrecer descuentos en Walmart y Sears y donde sea ”, dijo. Pero entonces sucedió algo extraño. Boyce (que habló con los investigadores de la Cámara de Representantes como parte de la investigación antimonopolio) señaló que las ventas en Amazon comenzaron a aumentar tan pronto como su empresa redujo los precios en otros sitios web. “Fuimos a la lista y el botón Agregar al carrito desapareció, el botón Comprar ahora desapareció. En su lugar, había un cuadro gris con la etiqueta «Mostrar todas las opciones de compra». Aún podía comprar el producto, pero era un clic adicional. Ahora, un clic adicional en Amazon es para siempre: se trata de gratificación instantánea. “Además, el gasto en publicidad de su empresa disminuyó debido al hecho de que Amazon no mostraba anuncios a los usuarios de productos sin Buy Box. «¿Entonces, qué hicimos? Volvimos y subimos nuestros precios en todas partes y en 24 horas todo volvió. El tráfico mejoró, los clics mejoraron y las ventas volvieron. «

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